11月2日下午,GameLook游戏开放日活动在上海正式举行,此次会议gamelook邀请到2013年多款明星手游产品操盘手现场分享推广、运营、研发经验。

  在此次开放日活动上,盛大游戏副总裁陈芳做了主题为《百万亚瑟王的若干干活》的演讲,在演讲中,陈芳回忆了《百万亚瑟王》从今年5月初市场人员进驻、到预热、到投放、最终7月中旬走向高潮的全过程,在演讲中,陈芳生动的讲述了MA市场团队从最初矛盾的无可选择、坚决打二次元用户,市场找到感觉,集中广告轰炸的细节,讲述了国内第一款采用端游式推广的手游产品《百万亚瑟王》的故事。

 

  以下是盛大游戏副总裁陈芳现场演讲实录:

  陈芳:洪涛(gamelook总编)让我讲干货,我从来没有讲过干货。其实“干货”这个词从去年开始,大量地出现,我本人的观点,无意冒犯,我觉得没有什么干货更多的是干活。干货是在干活过程中发现的,其实你未必自己知道,有的时候是一种感觉,或者是叫做一种经验。这种经验有的时候是被别人总结出来的,一会儿也会讲到,《百万亚瑟王》的过程中也有很多是别人帮我们总结出来的。

  之前洪涛给了我一个小提纲,列了大家想知道什么。如果按照那个提纲做的话,我自己就要编很多的东西在里面了,因为这个提纲先给了我假设的命题。我想换一个方式,其实《百万亚瑟王》我不太想讲,对于手游行业这个产品已经蛮长的时间了。但是这也是我第一次公开讲这个东西,包括在盛大内部我们也只做过一次分享。这个PPT是我自己做的,基本上分成两个部分,大家看左边的部分,右边纯粹广告。这个PPT的组织方式,我是尽可能回忆了《百万亚瑟王》从准备到上市发布的过程。

  第一幕 5月初:对峙

  

 

  五一节放假回来,我跟手游团队入驻到手游的工作室,跟他们开了第二、第三次会议之后,我们这个项目市场的负责人跟我作了一点交流,几乎是带着愤怒,很无可奈何的表情,他不是在问我、而是有点批判我的意思说,这样做真的不行,这样的方法做真的不对。“你用端游的方式,手游的玩家又不是端游的玩家。你去看看手游,有哪一款手游的百度指数超过过5万”,大家都不期待任何指标。

  在座的各位你们曾经期待哪一款游戏?想在2014年的时候玩哪一款手游?可能有人期待《剑灵》等,但是很少有人期待一款手游,所以团队说我们是否需要去花两到三个月做预热,我们官网为什么这么早上线,我们的钱(广告费)花在这个时候是否靠谱?是否会被大家忘记?我说我也不知道,这些都是问题,但是我们这样做了。当时差不多9个市场的同学已经坐在那边(工作室)了,我说你们每天的工作就是做《百万亚瑟王》,除此之外做什么呢?这一幕我想告诉大家的是,有时候没有选择的选择可能是一个好选择。

  第二幕 5月31日:太二

  

 

  当时我记得整个交流后,我跟他总算达成了一致的意见,就是关于“二”这个词。我当时举例了一个动画片,那个动画片的一集很热,就是《十万个冷笑话》,周杰伦主动请您来配太二的这个角色。我当时就是说不管是用端游还是手游来做推广,有一个人群(用户)一定要做,就是动漫的人群,就是“二次元”的人群,一个“很二”的选择。

  我相信手游也在这样做,目标人群定位,去调研,但我们可以说是非常坚决的打了这个动漫的人群。甚至做了一件事情是说我们把所有动漫APP,不管是大的小的,所有动漫类的漫画的、视频的,甚至是相关的APP都找出来,一家一家去联系,一定要把这个用户群弄到底。最后5月31日,《十万个冷笑话》最新一集上线,它的搜索人次已经到了微博搜索第一名,在百度搜索量是第二名,仅次于《海贼王》。

  我们做端游的时候就会想到动漫用户,包括我们的Actoz美娱工作室,会做《彩虹岛》等卡通动漫题材的游戏。后来直到有一个人出现在我们的团队,他本来在日服就是玩《百万亚瑟王》的,他是一个标准的二次元的动物,最后让他做官博的维护,他的语言和我想象的语言不一样。用我们的话说,你用“小伙伴儿”这样的语言跟二次元的人去交流,有点像你这个成人要扮成小孩跟他交流,那你还不如直接找个小孩去跟他们交流。

  我跟BBB的站长聊天,他跟我说二次元的人都是高贵冷艳,都是很孤僻、很狂热的人,但是非常难讨好。你用自己的意愿,或者是我假扮我是XX,很容易受到抗拒,往往喷得最凶的也是他们这群人。

  大家知道二次元的人消费力非常强,但是他们传播力也非常强,他们认同一个作品的话会主动去传播。相比这一点,成人已经疏于表达,或者是自嘲什么的,但是二次元的人很热衷的为他喜欢的东西传播,这个在微博上面很容易看出来。盛大以前做的任何一个游戏,哪怕是百度指数比它高的一些端游,前者的微博它的评论量、转发量远低于《百万亚瑟王》。

  我有天跟那个站长一起吃饭,我说周围吃饭的这一群人他们都已经年纪很大了,但是他们掌握着这个社会上的话语权,那网络上的话语权掌握在哪里?有人说是大V,那是一个层面。但是创造出无数让大家捧腹大笑的,他们发明出来三个月以后才会传到三次元人群里面的猛料,都是二次元的人创造出来的,他们非常愿意表达,非常热衷跟大家讨论一件事,这就是二次元的人。我本人不是二次元的人,但是我希望能够贴近他,我更愿意用一些本来就是二次元的人跟他们去交流。

  第三幕 6月初:重改 、第四幕 6月初:集结

  桥哥:你的方案才400万?

  退回去,做个4000万的方案给我

  

 

  到5月31日那天《十万个冷笑话》播出的时候,《百万亚瑟王》的百度指数第一次超过了4000。那个时候已经成为最热门的手机游戏的标准,不过当时MT过万比这个还高。不过,这个时候团队慢慢开始找到一些感觉了。

  大概是6月第一周的时候,《十万个冷笑话》刚出,开会向桥哥(陈天桥)汇报这件事情,我们上线准备差不多一个月,他说你们市场方案怎么样,我们做了一个包括投放的方案,投放的预算,只算硬广的是400万元,当时桥哥说:“打回去重做,你给我做一个4000万的方案来”。

  当然4000万元的投放方案我也做过的,其实干货和干活这件事情一直来源于我们做过的项目,2009年《永恒之塔》,后面的《龙之谷》,但是也有一些不成功的。我们做过花钱更多的项目,但是在《百万亚瑟王》这个项目我们发现钱花不出去,找不到可以投广告的地方,然后我们很为难,回来汇报以后老板又说了,“你们去投公交、去投电视,一定要把这个东西做成功”。

  其实桥哥在其他的场合也说过这个话,但是在这个项目我想说是的“决心”。这个项目为什么成功,可能难以复制,有一点在这个时候我们整个盛大集团,从陈天桥到我们美娱在五楼一起拼的兄弟我们一直想要把它做成,因为做不成我们就要滚蛋。

  最后我们做出来一个1200万的方案,最后硬广的实际投放是700—800万元,实际上最后还没有消耗完,是这样的一个结果。

  第五幕 7月4日:悠着点

  

 

  到了第五步的时候,7月4号为什么叫悠着点?那时候因为7月5号我们要发日报,当时亚瑟王的负责人刘铭跟我说“你看我们是不是悠着点”。原因是把我们做过的《永恒之塔》《龙之谷》这些留存率来跟《百万亚瑟王》作比较的话,《百万亚瑟王》的留存率高得惊人。

  《永恒之塔》是什么概念?当时激活码是一码难求,一个激活码几个人轮流玩,发出去的号几乎不下线,而《百万亚瑟王》是非常接近《永恒之塔》当时的状况。如果我们记得没错的话《百万亚瑟王》是90%几的次日留存率,当时就说《百万亚瑟王》是不是要“悠着点”做汇报。

  而在推广和运营方面,在座有一些盛大出来的人对PRAPA这五个字母一定不陌生,这五个字母是一环扣一环,我记得盛大是早在几年前每一周,那个时候我在做《泡泡堂》项目,每一周都要跟陈总开会,都要汇报你从推广、到注册,到你付费、到你的Arup分别转化率是多少,这是盛大PRAPA的体系。

  而从《龙之谷》开始,有了用户往外传播这个事情,当时记得推《龙之谷》的时候,以至于开心网改了规则,封我们类似广告一样的分享的消息,这是我们内部近几年对PRAPA增加的一些东西。

  而每一个转化率指标的高低,决定了我们对它的市场投入的力度。如果以PRAPA留存率来所话,《百万亚瑟王》完全可以投4000万、5000万,但花不掉,我们憋着做出来也只有1500万的方案,最后做出1200、1300万,还有两、三百万是作为备用金,当时确实悠了一点点。

  这里还是要讲一个测试的过程,为什么《百万亚瑟王》投入如此之大。这里面有一个要跟大家分享,或者是盛大在做的事情,之前盛大在台湾、日本、韩国都做了《百万亚瑟王》的推广,获得的回报也是非常好,有这样的基础所以敢。因此,我们也在想,有些游戏是不是可以在台湾市场投放一下,在“真实市场”获得一些数据再到国内市场来,包括一些手段和版本的调节。

  第六慕 7月18日:爆发

  

 

  7月18日就爆发了,当日百度日搜索量十几万,今年Chinajoy,百度他们当时做了一个年度游戏的风云榜排名,我记得第一名是MT, MT当时是4万多每天,当然这里面还有动画的部分,我当时跟百度的人说,为什么没有我们《百万亚瑟王》,如果要算上MA的话,MA要比MT多一大截,因为那时候Chinajoy已经7月底了。

  从《百万亚瑟王》这个案例来看,你的游戏只要足够好,预热够早,你花的精力足够多,你对这个游戏抱有信心,你的游戏玩家的确期待,的确会有很多的玩家主动搜索你和寻找你。

  这里面我们也碰到过一些问题,就是我们怎么样来省钱,我来讲一点干货,我们自己媒体的分法,或者是在《百万亚瑟王》非常效果的媒体,百度不说了,它占了很多的便宜大家都知道。

  在这里我非常感谢91,91当时在我们的投放里面,当时91还可以买广告, 91在排名投放里面是非常靠前的,当然还有我们品牌推广的方式。

  然后曝光类的,我们做了什么事情呢?我们感觉,普通用户在单款APP上停留的时间越来越长,你手机上可能有三个屏幕的APP,每天打开经常使用的不会超过5个。所以我们想中国有没有这样几个APP?

  我们算了一下微信是一个,新浪微博也是一个,网易新闻是一个。一个社交类的,一个是资讯类的,我们认为新浪微博对有的人来讲是社交,对有的人算是资讯, 纯资讯类的是网易新闻。而视频类的是土豆优酷或者是搜狐。我们想要做品牌我们就把所有的都来吧,开屏的广告作为第一个广告曝光量是非常大的,我们做了一个统计,我们当天基本上有5—6个这样APP的投放,这些APP每个都是日覆盖在千万以上用户。

  APP开屏广告我们只买了一天,因为手机游戏的曝光量非常短,看百度指数就可以知道,端游发布日是平时的2.5—3倍,而手游高起来可以是8—10倍,比如最近的《天龙八部》是非常明显,从前一天到发布日蹦到几万一天,这个变化是非常惊人。

  我的感觉是,现在“热点”是越来越短,一个新闻、一个热点爆发出来基本就是24小时时间。像端游我们往往可以选择投放一周,往往前二后三的安排。端游千万级投放的产品基本上是这个规律,但是手游里面就一天。

  《百万亚瑟王》这天花了400万,光是APP那天覆盖的人数,从媒体报过来的用户人数(大家都懂),是1.13亿,一个人可以一天看到3.1几次《百万亚瑟王》的广告,让一个人看到3次就不错了,这是我们的想法。很多人说你们广告怎么投的?有两篇文章可以看看,一个是游戏葡萄写的,一个是新浪的楚云帆写的,这2个稿件里面对MA投放的写的很清楚,这个地点就在这个地方,从时间、空间上面来讲这两篇稿件已经比我现在能带给大家更多信息。

  第七幕 :追加

  第七步也就是在7月18号的晚上。大家可以看到,从《百万亚瑟王》之后,越来越多的游戏,千万级,或者是只要500万以上的广告预算的项目,都会投新浪微博。新浪的杨振跟我说谢谢我们《百万亚瑟王》,让他们的广告卖的更多。

  《百万亚瑟王》在微博上面做了很多的花头,除了我们自己经营二次元的官博以外,我们也用了一些明星,包括很多厂商也很习惯用。如果用数据来说的话,我们前后两天用了差不多十位明星,而他们的“MA招待码”,用户使用次数是7000多次,其实我们投入微博的钱差不多有100多万,按照直接获取,一百多块买一个用户这个性价比是非常低的,这个数据是这样的,如果大家要从微博这个地方找效果,这个效果就是这样。

  我也是还原下当时的情景,发生在当天下午大概6点钟的时候,我在办公室里面,我跟陈总说我们当天花了40万、50万的样子去做微博的推广,我想我们还要追加100万(本来钱也花不掉),在微博上面还要再去花一花,我们当时的创意就是说我们的游戏都是宅男,宅男最喜欢什么?女神。

  我们找了一些性价比还不错的女神级用户,包括还有波多野结衣去发微博,让玩家很自豪,女神都来玩。后来我想说,我们来做一些不一样的东西,这些女神里面就有了谢X,她也说自己是女神,要跟别人拼命,有一些喜剧效果,其实她本身是微博里面最贵的,不过我们对她的微博是有预期。

  但是发出去之后,微博下面有评论就说你在美国,怎么可以发微博,有人说谢X被盗号。后面我们跟微博易的朋友一直在沟通,想继续就这个话题炒作一下,但是明星不愿意。那我们想,既然都说被盗号了,我们就干脆把整个“快乐X族”号都“盗”了,当天6点钟的时候,我们就说可能还要花一百万把快乐X族全发了,到第三天,我就想说想找郭X明,我甚至问过郭X明微博的报价,当时都报价给我了,结果后来郭X明被《武侠Q传》给整走了。第二天快乐X族全发了微博,那个时候下面就评论说整个人傻钱多。

  能执行出来这个事,第一个就是追加的时候够快,6点钟的时候问的,微博易执行力是非常高的,9点就给我回复。微博易是有溢价的,但是执行非常高。如果你可以承担这个成本的时候,就可以在微博上做到极致。

  第八幕 遗憾

  很多人都说《百万亚瑟王》这个很牛逼,但是我也告诉大家,是不得已的选择,没有选择的选择,如果说整个的推广过程中,或者到现在为止有什么遗憾,我刚才说这张PPT是我个人做的,仅代表个人的意见。

  在品牌的投入上,《百万亚瑟王》实现了前所未有的手游品牌的高度,但是在品牌投入上感觉留了一些遗憾。在8月份的时候,我们说该找一些异业的大厂商,去做品牌的招商,但是我们发现手机游戏的节奏跟异业的其他品牌的节奏相比还是太短,那个时候别人当季度品牌的整合方案在去年的12月份都已经定掉了,我们错过了跟很多顶级品牌合作的机会,这个对我来讲非常遗憾。当然《百万亚瑟王》我们不会放弃,我们也会寻找一些合作的机会。

  第二个就是交叉推广,当你有一些量,而且行业都关注的时候,我记得当时Chinajoy的时候,蓝港的王峰跟我说我们一起合作推广,但后来他有他的考虑,盛大也有盛大的考量,我们最后也发现这样的方式实施起来也是有一定的难度,要真的执行,我觉得还是需要多走一步,因为交叉推广这种事情肯定不会发生在一个完全公平的情况下面。我希望往后看到越来越多案件的发生。

  第三点是对二次元的关注。当时是在七夕节的晚上,我们做微博推广的仁兄,还有一个其他部门的二次元的哥们他们非常狂热跟我推荐说,要去做一个“去死去死团”的活动。七夕节是一个花前月下的节日,但是对二次元的人来讲,他们是觉得很可耻的,他们就是真的会去把电影院把单座全买光的这种,我们当时一个帖子刚出去只是预热一下,整个帖子被转疯了,但出于行业监管、安全的考虑,最后把所有外发的稿件和甚至花钱发的微博都坚决的删掉了,这个很遗憾。最近马上是11.11电商搞光棍节,我觉得光棍节比“去死去死团”相比太小儿科了。

  将来应该讲有更多二次元的人是游戏开发的人,运营的人,他们是消费人群的本身,可能会做得越来越好,他们以自己的方式操作出更好的效果,在这里,盛大已经做了探索。

  最后是一个部分是求教的,我们盛大下一款手游,想过很多名字,最后叫《魔物狩猎者》,这样款SE出品的高品质的游戏,我们内部把它定义为低调、内涵、奢华的一个游戏,调性跟《百万亚瑟王》还是有一定的差异性,求合作、求支持。